Kevin Nguyễn, CMO driVadz: “PAWA và sự “cách tân” cho Quảng cáo ngoài trời (OOH)”
Du nhập vào Việt Nam 3 năm gần đây, quảng cáo trên xe ô tô cá nhân – Private Auto Wrapping Advertising – (PAWA) đang “cách tân” quảng cáo ngoài trời (OOH), kế thừa và phát triển những ưu thế sẵn có của hình thức này, bổ sung những giá trị “kép” của quảng cáo thị giác và influencer marketing, giúp tối ưu hiệu quả đầu tư cho nhãn hàng trong chiến dịch quảng bá thương hiệu ngắn và dài hạn.
Brands Vietnam đã có dịp phỏng vấn anh Kevin Nguyễn – CMO của driVadz, đơn vị tiên phong trong việc cung cấp dịch vụ PAWA, để tìm hiểu về những giá trị của PAWA mang đến thị trường và cách nhãn hàng vận dụng PAWA vào chiến dịch của mình như thế nào để tối ưu hiệu quả đầu tư.
Mô hình mới của quảng cáo “di động”
* Xin chào anh, anh có thể cho biết thị trường của PAWA đang phát triển trên thế giới và các nước trong khu vực châu Á như thế nào?
Khởi nguồn từ các nước phương Tây, PAWA – dịch vụ quảng cáo trên xe ô tô cá nhân hiện đang được đón nhận rộng rãi và lan rộng khắp các quốc gia trên thế giới. Tại châu Á, PAWA đã tiếp cận thị trường Singapore, Malaysia, Ấn Độ và một vài quốc gia khác.
Riêng tại Việt Nam, trong vòng ba năm, driVadz đã phổ biến mô hình này tới hàng nghìn chủ xe tạo ra cộng đồng PAWA đông đảo, mang đến một “sức sống mới” vào thị trường OOH vốn đã rất đa dạng và “muôn màu muôn vẻ”.
Anh Kevin Nguyễn – CMO của driVadz, đơn vị tiên phong trong việc cung cấp dịch vụ PAWA cho cả xe dịch vụ và xe gia đình
* Như vậy, hoạt động của PAWA sẽ có điểm gì khác với các quảng cáo trên xe taxi trước đây?
Trước khi PAWA được triển khai tại Việt Nam, xe buýt và Taxi là hai phương tiện phổ biến áp dụng movings ads (quảng cáo di động) đạt được một số hiệu quả nhất định nhưng cũng bộc lộ những hạn chế. Tôi cho rằng do yếu tố chia sẻ không gian quảng cáo cùng nhận diện của hãng Taxi (màu xe, hotline, logo), đã giới hạn việc triển khai key visual thuần nhất như mong muốn của nhãn hàng trên các phương tiện này.
Ra đời để khắc phục các nhược điểm của loại hình moving ads truyền thống, PAWA chỉ cho phép các phương tiện thể hiện độc nhất và duy nhất một thiết kế thông điệp đồng nhất trên toàn bộ thân xe, đồng thời cũng tạo ra cơ hội để các chủ xe là đại sứ thương hiệu cho một nhãn hàng duy nhất.
* Nhưng cũng ý kiến cho rằng chi phí của PAWA cao hơn so với taxi, anh nghĩ sao về điều này?
Đối với các nhà quảng cáo, điều quan trọng không phải là chi phí mà hiệu quả đầu tư. Trong mục tiêu quảng bá thương hiệu, mức độ ghi nhớ vào tâm trí người dùng theo tôi phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh mà người tiêu dùng nhận được. Ngày nay, các nhãn hàng phải tranh đua nhau từng key word định vị, cũng như sáng tạo ra các key visual ấn tượng nhất, nổi bật nhất. Thử hình dung, bạn sẽ nhớ đến một cô gái đẹp toàn diện, thu hút nhiều ánh nhìn hay một vài cô chưa đẹp lắm đứng cạnh nhau? Nếu thương hiệu không được ghi nhớ, mọi nỗ lực quảng cáo đều là vô giá trị.
Lan tỏa – thâm nhập – tùy biến
* Anh có thể cho biết đâu là các ưu thế nổi trội của PAWA?
Theo tôi, thành công của PAWA chính là việc giải quyết được bài toán về hiệu quả nhận diện khá nan giải của OOH truyền thống, nhờ những ưu điểm thích ứng với xu hướng “xê dịch” của cuộc sống hiện đại bao gồm 3 yếu tố: độ lan tỏa, khả năng thâm nhập, khả năng tùy biến.
Thứ nhất, hình thức này giúp hình ảnh thương hiệu lan tỏa sâu rộng trong các khu vực thành thị, nơi tập trung lượng khách hành tiềm năng lớn. Bên cạnh đó, vị trí đặt quảng cáo nằm ngang tầm nhìn của công chúng giúp đẩy nhanh quá trình tiếp nhận hình ảnh nhãn hàng, thông điệp quảng cáo cũng được ghi nhớ tự nhiên, dễ dàng, nhanh chóng dù là đi bộ, xe đạp, xe máy hay di chuyển bằng xe ô tô, một lợi điểm độc đáo mà không phải hình thức nào cũng “may mắn” sở hữu.
Thứ hai, tần suất, độ bao phủ rộng của PAWA cũng là một điểm cộng. Mẫu quảng cáo hoàn toàn không bị giới hạn về vị trí cố định hay thời gian tiếp xúc. Sự linh động về không gian và thời điểm của PAWA khiến khách hàng không cảm thấy khó chịu khi hình ảnh quảng cáo lọt vào tầm nhìn dày đặc bởi vì hình ảnh quảng cáo trên xe chỉ lướt qua chưa đầy một phút nhưng đủ để lưu lại trong trí nhớ. Nhãn hàng vẫn đảm bảo mục tiêu khắc sâu hình ảnh vào trong tiềm thức của khách hàng một cách tự nhiên nhất.
Thứ ba, quảng cáo trên xe cá nhân được đánh giá có độ tùy biến cao khi có thể thay đổi đồng loạt thông điệp quảng cáo trên quy mô lớn, giúp các chiến dịch được cập nhật một cách đồng bộ, nhanh chóng, hiệu quả trong trường hợp tái định vị, thay đổi chiến lược, kế hoạch hay thậm chí các phát sinh, rủi ro không thể không xảy ra trong môi trường kinh doanh đầy biến động.
Điểm cuối cùng giúp PAWA “ghi điểm” trong mắt các nhãn hàng có ngân sách hạn chế và khắt khe trong lựa chọn các công cụ quảng bá, tôi cho rằng chính là mức đầu tư đáng “đồng tiền bát gạo”. Điều này thay đổi nhận thức về ngân sách của loại hình OOH, vốn được coi khá “ngốn tiền” trước đây.
* Cụ thể, hiện tại driVadz đang cung cấp dịch vụ PAWA như thế nào?
Như chúng ta có thể thấy, với sự bùng nổ của nền Kinh tế Chia sẻ (Sharing economy) phương tiện ô tô ở Việt Nam được chia thành 2 dòng, với 2 mục đích sử dụng khác nhau là Xe dịch vụ (Uber/Grab/Vivu/Xe tự lái…) và Xe gia đình với tính chất hoàn toàn khác nhau:
Xe dịch vụ, với khả năng di chuyển vài nghìn km mỗi tháng cùng hình ảnh thiết kế đẹp mắt trải dài hai bên thân xe sẽ giúp cho thương hiệu và thông điệp của doanh nghiệp xuất hiện trên khắp mọi nẻo đường tuyến phố với tần suất cao, tạo ra hiệu ứng thị giác ấn tượng với cộng đồng.
Với xe gia đình, mỗi chủ xe, gia đình, bạn bè và người thân của họ sẽ là những đại sứ tuyệt vời cho thương hiệu và thông điệp của doanh nghiệp, tạo sức gắn kết và lan tỏa sâu sắc giữa thương hiệu với cộng đồng.
Và driVadz hiện là đơn vị duy nhất có thể triển khai dịch vụ quảng cáo trên cả 2 loại xe này.
* Là đơn vị cung cấp dịch vụ PAWA, hệ thống driVadz có lợi thế gì để có thể hấp dẫn các nhà quảng cáo?
Là đơn vị tiên phong tại Việt Nam, chúng tôi có kinh nghiệm triển khai chiến dịch nhanh chóng, chuyên nghiệp do đã trải qua hàng chục chiến dịch lớn nhỏ trong thời gian qua.
Bên cạnh đó, driVadz cũng đầu tư hệ thống quản trị chiến dịch riêng trực quan, khoa học và chính xác với thiết bị hệ thống GPS độc lập, dashboard hiển thị chính xác vị trí cũng như KPI thực tế của các xe tham gia chiến dịch.
Đặc biệt, các nhà quảng cáo cũng có thể cross-sell (bán chéo sản phẩm) cho nhau qua hệ thống chăm sóc khách hàng của driVadz, vừa phục vụ quảng bá thương hiệu, vừa ngay lập tức tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
PAWA phù hợp với FMCG, F&B hay nhóm Dịch vụ trung và cao cấp
* Theo anh, nhãn hàng nào sẽ phù hợp với mô hình của PAWA và PAWA sẽ hiệu quả nhất cho các chiến dịch nào?
Cơ hội hợp tác với các nhãn hàng lớn Coca Cola, Anz, Karofi, BIDV, FPT, ,…tạo cho driVadz bề dày kinh nghiệm và khẳng định năng lực đối với các thương hiệu có tiêu chí hướng tới cảm xúc con người. Tính chất của PAWA lại tiếp cận sâu sát từng gia đình, từng ngõ phố, phù hợp với các ngành FMCG, F&B hay nhóm Dịch vụ trung và cao cấp.
Ngoài ra, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có nhu cầu tư vấn hình ảnh, chạy các gói chiến dịch có quy mô hợp lý với nhu cầu của mình cũng được driVadz hỗ trợ tối đa.
Tuy nhiên, nói như vậy không đồng nghĩa với việc hạn chế các nhãn hàng, ngành hàng. Ngược lại, với các lợi thế đặc thù đã nêu, PAWA sẽ rất hiệu quả không chỉ đối với các chiến dịch tập trung vào việc quảng bá thương hiệu, nâng cao nhận diện nhanh trong thời gian ngắn mà còn phù hợp với các chiến dịch dài hơi và sâu rộng.
* Theo anh, các nhãn hàng hay agency cần lưu ý điều gì khi triển khai dịch vụ PAWA?
Tôi nghĩ rằng, đối với một nhãn hàng, trước khi bắt đầu một chiến dịch quảng cáo bằng bất kì công cụ nào không thể thiếu khâu chuẩn bị kỹ lưỡng về kế hoạch, nguồn lực, tâm thế sẵn sàng.
Thứ nhất, các nhãn hàng cần hoạch định rõ chiến lược tổng thể về thương hiệu, mục tiêu bứt phá để gia tăng độ nhận biết, do đây là kênh kết nối trực tiếp tệp khách hàng cũng vừa là kênh quảng bá gián tiếp cho nhãn hàng.
Thứ hai, hãy đầu tư hơn vào ý tưởng. Một key visual ấn tượng sẽ khắc sâu vào tâm trí, gây ấn tượng mạnh với người đi đường, tối ưu hiệu quả thị giác, ghi nhớ một cách nhanh chóng với mức độ lan tỏa rộng khắp. Đội ngũ sáng tạo của driVadz luôn sẵn sàng đáp ứng tiêu chí này của các nhà quảng cáo.
Thứ ba, tận dụng triệt để độ phủ và tính đồng nhất của PAWA để khai thác hiệu quả truyền thông đa kênh. PAWA sẽ đạt hiệu quả cực đại khi được lồng ghép trong một chiến dịch tổng thể bài bản.
Ví dụ cùng với việc thực hiện PAWA, nhãn hàng có thể triển khai đồng loạt các hoạt động tiếp thị tích hợp (IMC) khác như khảo sát người dùng (data survey) phát trước cho chủ xe, lan truyền trên mạng xã hội ngay khi tiếp xúc giữa chủ xe và nhãn hàng (real time), thu thập phản hồi (testimonials), biến mỗi chủ xe thành 1 KOL tin cậy cho người dùng (endorsement), cho khách hàng dùng thử sản phẩm (sampling), chạy roadshow giờ cao điểm gia tăng độ phủ.
Tất cả thời điểm “vàng” mà PAWA mang lại trong suốt “hành trình lăn bánh” nhằm tiếp cận với khách hàng thông qua nhận diện đều là chuỗi “vòng xoay” của “con đường di động” giúp thương hiệu từng bước chinh phục và chiếm trọn tâm trí khách hàng.
* Anh có thể chia sẻ thêm vài trường hợp ví dụ về sử dụng PAWA hiệu quả mà công ty anh đã thực hiện?
Tôi còn nhớ chiến dịch PAWA ấn tượng mà driVadz triển khai vào tháng 10 năm 2016 cho Ngân hàng Đầu tư và Phát triển BIDV nhân dịp BIDV được vinh danh là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam”, giải thưởng 2 năm liên tiếp 2015-2016 do tạp chí The Asian Banker trao tặng.
Thực tế, chiến lược của BIDV rất rõ ràng: tập trung vào mục tiêu phủ rộng nhận diện thương hiệu BIDV và thông điệp duy nhất định vị “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam” vào tâm trí khách hàng .
Thương hiệu BIDV sau đó được củng cố liên tục, lặp đi lặp lại trong tâm trí khách hàng thông qua nhiều kênh online, offline mà chủ lực là kênh xe cá nhân với hình ảnh đẹp về sự gắn kết giữa chủ xe và ngân hàng BIDV, từ đó mới có thể tạo nên một chiến dịch truyền thông tổng thể thành công, thậm chí được nhắc lại như “chiến tích” đáng nhớ cho “cộng đồng chủ xe PAWA – BIDV” đến tận bây giờ. (cười).
* Chủ xe có vai trò như thế nào trong hoạt động của PAWA?
Đồng hành cùng driVadz, các chủ xe sẽ trở thành những đại sứ thương hiệu đẳng cấp cho sản phẩm có sức ảnh hưởng lớn đến khách hàng. Đây cũng chính là giá trị cốt lõi, tạo ra sự khác biệt của driVadz.
Chúng tôi luôn mong muốn là cầu nối giữa nhãn hàng với các đại sứ thương hiệu phù hợp. Chủ xe được quyền lựa chọn nhãn hàng đồng hành phù hợp với tính cách, sở thích của mình khi được driVadz mời tham gia. Với các chủ xe tại Việt Nam, chiếc xe cũng là một tài sản trân quý. Nên hơn ai hết, họ sẽ là những người hiểu sâu nhất thông điệp thương hiệu sẽ đồng hành trên thân xế yêu trong một vài tháng chiến dịch.
* driVadz có những hoạt động gì dành cho chủ xe PAWA?
Với sứ mệnh là cầu nối giữa nhà quảng cáo và chủ xe, driVadz luôn nhấn mạnh tính cộng đồng và mối liên kết giữa các bên. Chúng tôi thường xuyên tổ chức các họat động thiết thực dành riêng cho chủ xe như rửa xe miễn phí, gameshow trang trí xe.
Bên cạnh đó, driVadz luôn sẵn sàng đồng hành cùng các câu lạc bộ, nhóm chơi xe trên khắp cả nước với các hoạt động thiện nguyện có ý nghĩa, tăng cường giao lưu học hỏi giữa các chủ xe không chỉ trong hoạt động quảng cáo mà còn là các hoạt động ý nghĩa với cộng đồng.
Lái xe chỉ cần truy cập vào địa chỉ www.drivadz.vn là có thể đăng ký làm thành viên cũng như có đầy đủ mọi thông tin về dịch vụ và quyền lợi tham gia.
Thời của đời sống di động
* Tập trung vào thị trường xe hơi cá nhân, đối với loại hình mới này, theo anh thị trường xe hơi có những tác động như thế nào?
Dự đoán khi thuế nhập khẩu ô tô lùi về 0% (theo AFTA) sẽ là viễn cảnh sôi động cho thị trường xe hơi tại Việt Nam. Số lượng xe tăng đồng nghĩa với văn hóa di chuyển và sở hữu xe cá nhân sẽ có sự biến đổi mạnh mẽ.
Theo một báo cáo mới đây của DRED Media Relations, thị trường quảng cáo trên xe tại Việt Nam ước tính mới chỉ đạt khoảng hơn 20 triệu USD/năm. Con số này sẽ còn tăng mạnh trong tương lai nhờ những ưu điểm không thể thay thế, đặc biệt là tính cá nhân hóa rất cao của hình thức này.
Đây là tín hiệu tích cực cho nhu cầu gia tăng thêm các giá trị cho phương tiện cá nhân, cơ hội các chủ xe tham gia vào cộng đồng PAWA để gia tăng thêm nguồn thu nhập. Từ đó các nhãn hàng cũng có thêm nhiều lựa chọn hơn cho chiến dịch PAWA của mình.
* Định hướng sắp tới của driVadz như thế nào để hỗ trợ cho nhãn hàng và chủ xe?
driVadz luôn cam kết là cầu nối vững chắc nhất giữa tổ chức quảng cáo và cộng đồng chủ xe ô tô cá nhân. Với sứ mệnh “Chở thương hiệu đến muôn nhà”, PAWA không chỉ là một kênh quảng cáo, chúng tôi còn đồng hành cùng với các thương hiệu trên tổng thể chiến lược, nâng tầm thương hiệu và tối đa hoá hiệu quả chiến dịch quảng bá, gắn kết hơn nữa các chủ xe với nhãn hàng, phát triển sân chơi chung.
Văn hoá marketing 3.0 là marketing cảm xúc. Xây dựng được cảm xúc cho thương hiệu cũng như truyền cảm hứng thương hiệu tới cộng động là thành công.
* Cảm ơn anh và chúc cho driVadz sẽ phát triển mạnh hơn nữa mô hình PAWA tại Việt Nam trong thời gian tới!
Trường Xuân
* Nguồn: PV
