Bàn về câu chuyện Phòng Marketing thuê ngoài
“Đối với chúng tôi, nhìn nhận đúng mà nói “Phòng marketing thuê ngoài” đang như một concept truyền thông “bắt trend” của các Agency dịch vụ; được đóng gói (pack) một số công việc chuyên môn về marketing cơ bản nhất để giải quyết các vấn đề/nhiệm vụ mang tính chất triển khai (phần lớn), chuyên môn hoá cao để cung cấp cho Doanh nghiệp.
Ở góc độ Agency, nếu bàn về Chiến lược phát triển lâu dài trong góc nhìn thị trường cung cấp Dịch vụ Marketing nói chung và tính cạnh tranh trong cụ thể từng dịch vụ riêng lẻ nói riêng, concept “Phòng marketing thuê ngoài” thời gian đầu nghe hấp dẫn với Client, đặc biệt là với Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME*) tại Việt Nam.
(*)SME (Small and Medium Enterprise) là tên gọi chung cho các doanh nghiệp có quy mô vừa, nhỏ và siêu nhỏ, chiếm 97% số doanh nghiệp tại Việt Nam năm 2019.
Bản chất của mô hình Agency phát triển tỉ lệ thuận với con người (số lượng nhân sự), dù có tinh gọn đến đâu. Nở mô hình là nở con người.
Với một Agency cung cấp dịch vụ “Phòng Marketing thuê ngoài” đòi hỏi họ thường phải có chuyên môn và am hiểu sâu về ngành hàng/lĩnh vực của Doanh nghiệp đó. Có như vậy, họ mới rút ngắn thời gian để “làm quen, tìm hiểu”, có thông tin dữ liệu để đưa ra các đề xuất, triển khai có tính hiệu quả cao với kì vọng của Doanh nghiệp.
Thông thường như vậy thì bản thân Agency cũng phải tự thu hẹp ngách lĩnh vực, chuyên môn sâu của mình lại để dành thời gian “sống”cùng với ngành của Doanh nghiệp đang phục vụ.
Vậy nên thị trường đang tồn tại rất nhiều các phân khúc Agency cung cấp dịch vụ này, có thể là theo ngành hàng như “Phòng marketing thuê ngoài cho ngành FMCG” với đủ các phân khúc giá khác nhau từ basic đến premium.
Công việc của một phòng Marketing phải đảm nhiệm rất nhiều các task vụ khác nhau.
Ở cấp độ cấp kinh doanh, phòng Marketing (cụ thể là CMO/CGO) có nhiệm vụ đề xuất, tham vấn cho Lãnh đạo (Nhà điều hành/CEO/Hội đồng quản trị) về nhiều mặt từ Thị trường, Người tiêu dùng, Sản phẩm, Kênh truyền thông,….Các chỉ số thực tế trong triển khai Kinh doanh qua các hoạt động Marketing,… nhằm mục đích giúp cho Lãnh đạo xây dựng lên một Mục tiêu có tính khả thi cao, thông qua nguồn lực thực tế của Doanh nghiệp để định hình ra được Chiến lược kinh doanh, Chiến lược cạnh tranh cho Doanh nghiệp từ ngắn hạn đến dài hạn.
*Mục tiêu Doanh nghiệp gồm 2 yếu tố cốt lõi là Giá trị cảm tính – Brand (số lượng người biết tới thương hiệu, cảm xúc, vị thế,..) và Giá trị lý tính (Doanh thu, Lợi nhuận, Thị phần, Tỉ lệ tăng trưởng,…)
Ở cấp độ cấp chức năng, khi đã có được mục tiêu của Doanh nghiệp một cách rõ ràng. Phòng Marketing có nhiệm vụ:
1. Nghiên cứu và đề xuất Chiến lược cấp chức năng
+ Nghiên cứu thị trường, đối thủ, Khách hàng, nội bộ, sản phẩm,…
+ Đề xuất các Chiến lược cấp chức năng: Chiến lược Sản xuất, Chiến lược Giá, Chiến lược Kênh Phân Phối, Chiến lược Truyền Thông, Chiến lược Chăm sóc Khách hàng,…
2. Đóng gói dịch vụ/sản phẩm và xây dựng kênh truyền thông cơ bản
+ Đóng gói, hoàn thiện dịch vụ/sản phẩm của Doanh nghiệp: định vị, cấu trúc thương hiệu, nhận diện, concept thông điệp, bao bì,…
+ Xây dựng các kênh truyền thông nền tảng: website, fanpage, app….
3. Truyền tải
– Xây dựng các Chiến thuật, Campaign lauching, Pushsales,…
– Triển khai các hoạt động Campaign hoặc thường xuyên;
– Đo lường đánh giá hiệu quả và đề xuất các hoạt động tối ưu
Chính vì khối lượng cũng như tính bao quát của nhiệm vụ, căn cứ vào quy mô (mức độ mở rộng, số lượng nhân sự,..), nguồn lực (tài chính, nhân sự,..) mà Doanh nghiệp (Client) đứng trước lựa chọn cho riêng mình:
A. Tự xây dựng cho mình một Phòng Marketing Inhouse
B. Outsoure một phần/toàn bộ các hoạt động marketing
A. Xây dựng cho mình một Phòng Marketing Inhouse
Đây là “mơ ước” của mọi Doanh nghiệp, thâm chí nó là mục tiêu quan trọng và thiết yếu cho Doanh nghiệp có tầm nhìn và chiến lược lâu dài.
Trong quá trình thiết lập, xây dựng, bản thân Doanh nghiệp gặp rất nhiều vấn đề thực tế xảy ra, chủ yếu là
1. Rất khó để tuyển dụng được đúng nhân sự: Đúng ở đây bao hàm 2 giá trị
+ Một người có năng lực (thái độ, kiến thức, kĩ năng) để đảm nhiệm được 1 vị trí cụ thể trong phòng/team/đội nhóm
+ Tính phù hợp với văn hoá Doanh nghiệp, định hướng sự nghiệp tại Doanh nghiệp
2. Chi phí đầu tư/lương/cơ sở vật chất cho đội ngũ nhân sự như trên không hề nhỏ
Nếu như lấy ví dụ một Doanh nghiệp cỡ trung hoặc tập đoàn(big corp), chi phí trung bình hàng tháng cho đội ngũ nhân sự thường giao động từ 100 -200triệu với Doanh nghiệp cỡ trung, thậm chí lên tới cả 200 -300 triệu với tập đoàn lớn là chuyện hoàn toàn dễ thấy.
3. Chi phí cơ hội (Thời gian thích ứng và quy trình quản lý, vận hành tại Doanh nghiệp,..)
Có “người tài” rồi phải đặt họ vào đúng chỗ, đúng việc để họ phát huy được thế mạnh. Các quy trình, quy chế, phúc lợi phải được “làm mới” và chú trọng để Nhà Lãnh Đạo/Quản lý nắm bắt được Đội ngũ cũng như dẫn dắt nhân viên của mình.
Nếu như có “đúng thời điểm mà sai người” thì Doanh nghiệp đối mặt với chi phí cơ hội đầu tư bỏ ra và buộc phải tiếp tục “chọn lại” là điều không tránh khỏi
B. Outsource một phần/toàn bộ các hoạt động marketing
Chính vì sự phức tạp cũng như giới hạn về nguồn lực của các Doanh nghiệp, thông thường các Doanh nghiệp vẫn sẽ có những lựa chọn cho việc Outsoure một phần/toàn bộ các hoạt động marketing cho Agency cung cấp dịch vụ.
Đấy cũng chính là khi cầu thị trường ra đời để Agency thiết kế giải pháp/dịch vụ của mình để cung cấp.
Từ Agency về Nghiên cứu thị trường, Tư vấn Chiến lược, Digital, Event, OOH, Performance,…
Lúc này việc lựa chọn Outsoure hoàn toàn phụ thuộc vào các yếu tố: Tính thời điểm, Quy mô, Mục tiêu và Nguồn lực
Với những doanh nghiệp thời điểm Startup, nguồn lực hạn hẹp, việc Outsource dịch vụ ở mức hạn chế, gần như là “tự cung tự cấp” để Doanh nghiệp có thời gian hình thành thị trường và hướng đi Chiến lược cho Doanh nghiệp. Một vị trí thậm chí kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ trong cùng một thời điểm, với mục tiêu cốt lõi là “Sống còn”
Khi nguồn lực được ra tăng, quy mô được mở rộng và có chỗ đứng trên thị trường, Doanh nghiệp nào cũng xác định đầu tư và xây dựng hoàn chỉnh cho mình một phòng Marketing inhouse, bắt đầu đặt tầm nhìn ra xa hơn khi những viên gạch nền móng đã xây có sự vững trãi nhất định.
Một số Doanh nghiệp tầm trung có tính chất đặc thù, ví dụ F&B, Xây dựng, Thi công, Kết cấu, Tư vấn, Đào tạo,.. họ có thể sử dụng Chiến lược Outsource (BPO) – thuê ngoài đơn vị kinh doanh
Họ tập trung làm tốt phần Sản phẩm/Giải pháp, đầu tư R&D sản phẩm và hạ tầng kênh phân phối B2B.
Với chiến lược này, Doanh nghiệp định vị dồn các nguồn lực chính vào những bộ phận quan trọng hơn, họ có thể tìm một đơn vị Agency “Phòng marketing thuê ngoài” để giải quyết một số nhiệm vụ cơ bản của Marketing
Ví dụ như một Doanh nghiệp SME về F&B – nhà hàng hay quán cafe, họ đầu tư chú trọng vào sản phẩm và trải nghiệm, chăm sóc khách hàng, các hoạt động về marketing cơ bản cho nhà hàng hay quán cafe có thể thuê đơn vị Agency triển khai mang tính ngắn hạn hoặc lâu dài ( 6 tháng – 1 năm thậm chí nhiều năm liền nếu 2 đơn vị “hợp gu”). Họ không cần đầu quá nhiều cho hạ tầng văn phòng, hay thêm cho 1 đội ngũ nhiều vị trí phức tạp hay khó khăn tuyển dụng.
Các công việc đều đặn hàng tháng như xây dựng nội dung trên 1 số kênh truyền thông nền tảng (Fanpage/Website/Tiktok), triển khai một số hoạt động Online/Offline để thu hút khách hàng tới trải nghiệm tại điểm bán,..
Hình ảnh nhân sự Brands Việt trong sự kiện Chung kết Giải bóng thường niên ĐUA FAT Open Cup 2020 do phía công ty khách hàng tổ chức
Hay như một Doanh nghiệp xây dựng khác mà chúng tôi có cơ hội được tin tưởng hợp tác lâu năm như Đua Fat Group, họ dồn nguồn lực chính cho các hoạt động quan hệ Khách hàng Chiến lược, đầu tư thiết bị máy móc kĩ thuật cao, xây dựng và chuẩn hoá quy trình ISO,… Các hoạt động triển khai về truyền thông nội bộ và xúc tiến các hoạt động marketing B2B bên ngoài họ phối hợp cùng Brands Việt để triển khai như: Tư vấn, xây dựng và vận hành Website, Thiết kế, xây dựng Hồ sơ năng lực, cập nhật theo từng giai đoạn, Triển khai các hoạt động sự kiện nội bộ, sự kiện khách hàng, bán hàng, đầu tư, quảng bá xúc tiến đầu tư trong và nước ngoài …
Không phải giải pháp “Phòng marketing thuê ngoài” là lối tắt hay chiến lược dài hạn cho mọi Doanh nghiệp
Bất cập của giải pháp luôn có nhiều yếu tố khách quan và chủ quan. Ví dụ:
– Tần suất làm việc/giao task công việc của Doanh nghiệp và Agency phải luôn có mức độ đảm bảo sự khăn khít, thậm chí không khác gì một nhân viên nội bộ (Inhouse) (tham gia họp và báo cáo mỗi tuần, xây dựng đề xuất kế hoạch theo timeline hoạt động của Doanh nghiệp Inhouse,..)
– Quan điểm về Chiến lược, Vận hành, Văn hoá, Sản phẩm của Doanh nghiệp và Agency đôi khi là “điểm chạm” đầu tiên để hai bên có thể bắt tay nhau hợp tác
– Mức độ hiểu biết và tư duy của 2 bên cũng như các cấp bộ phận trong Doanh nghiệp trong việc phối hợp triển khai. Đôi lúc người trong nội bộ còn có nhiều mâu thuẫn hoặc quan điểm trái chiều. Agency luôn phải đặt mình ở đúng tâm thế để “phục vụ” một cách tối ưu nhất và đặt mục tiêu hiệu quả lên hàng đầu
– Sự kì vọng của Doanh nghiệp về Mục tiêu, KPI với Agency và thực tế khả năng triển khai cung cấp. Nếu hai bên không làm rõ với nhau ngay từ đầu, không thể tránh khỏi câu chuyện “đồng sàng dị mộng” mà sớm muộn cũng dẫn đến những sự bất đồng để hai bên không thể hướng đến hợp tác lâu dài
Tổng kết
Xét dưới nhiều góc nhìn cũng như khía cạnh, ở góc bài viết này, chúng tôi hy vọng đem đến cho cả Doanh nghiệp (Client) cũng như Agency (Đơn vị cung cấp dich vụ) những cái nhìn thực tế nhất từ Thị trường, cũng như trên kinh nghiệm triển khai thực tế các Dự án, Khách hàng mà Brandsviet có cơ hội hợp tác làm việc. Hy vọng Doanh nghiệp sẽ cân nhắc kĩ lưỡng để lựa chọn cho mình một “đơn vị đồng hành” đủ tin tưởng, thậm chí “đo ly đóng giày” với nhu cầu thực tiễn của mình để chắp cánh thêm nguồn lực nội tại trên chặng đường thành công sắp tới.
Người viết: Quỳnh Phan
